Как хорошо вы знаете своего клиента и его интересы? Чьё внимание вы стараетесь привлечь больше: мужское или женское? Если вы всё ещё не ответили на эти вопросы, значит делаете большую ошибку по меркам мерчендайзинга.
Научные исследования, факты, статистика и уважаемые психологи утверждают одно: мужчины и женщины сильно отличаются друг от друга. Они всё делают иначе: думают, говорят, ведут себя и даже делают покупки. Конечно, все мы уникальны, а наши предпочтения зависят не только от графы «пол» в паспорте, но для бизнеса важно правильно сформировать образ целевой аудитории, в том числе на основе половой принадлежности.
Один пример из тысячи
Эта ситуация больно ударит по вашим нервам, если вы водите автомобиль. Представьте, что вы приехали в торговый центр и хотите припарковаться. Вы проезжаете всю парковку в поисках удобного и, главное, свободного места. Вот она – подходящая зона, но в долю секунды её занимают прямо перед вашим носом. Обида, гнев, растерянность.
Конечно, это неприятный случай, который задевает представителей обоих полов. Но по многочисленным опросам и исследованиям, мужчинам гораздо сложнее в такой ситуации. Во-первых, по численности их больше, чем женщин. Во-вторых, для них проблема с парковкой находится выше по приоритетности в личном списке неприятностей. Поэтому если ваш магазин продаёт кожаные рюкзаки оптом преимущественно мужской аудитории, нужно обязательно позаботиться о просторной парковке.
Этот пример показывает, что гендерные отличия в маркетинге и организации продаж действительно есть. Чтобы улучшить покупательских опыт своих потребителей и повысить доходы, вам пригодятся несколько мерчендайзинговых стратегий.
Покупательский маршрут для него и для неё
Когда покупатели пришли в ваш магазин, все обстоятельства должны мотивировать их сделать покупку. По своей природе женщин относят к категории «охотников»: они готовы провести в вашем магазине часы в поисках идеально подходящей женской сумочки или отыскать уникальную вещь, которая лежит в самом недосягаемом отсеке стеллажа. Более того, женщина может прийти в магазин без конкретного плана, но с желанием купить что-нибудь. Поэтому она готова обойти весь магазин, дойти до крайнего стеллажа, и только потом сделать выбор.
Мужчины, напротив, не готовы столько времени тратить на покупки. По статистике, им нужно меньше времени, чтобы сделать выбор или найти подходящий товар. Они любят разные вывески с информацией, удобное расположение ассортимента, компактные стеллажи. Идеальный сценарий для мужчин: пришёл в магазин, сразу же нашёл необходимое, рассчитался и оперативно ушёл. Скорее всего, ваш клиент-мужчина ещё дома изучил все доступные модели, сравнил характеристики товаров и не нуждается даже в короткой консультации. Тот факт, что клиент пришёл именно в ваш магазин означает, что предварительно он проанализировал конкурентов по ценам и местоположению, а на основании своей аналитики выбрал именно ваш.
По статистике, для мужчин удобство ценнее выгоды покупки. Примеры:
- Он знает, что в вашем магазине расположены удобные стеллажи вдоль стен, а значит за считанные секунды сможет оценить весь ассортимент.
- Он слышал от коллег, что вы предлагаете бесплатное тестирование любой продукции, а торговый зал оборудован кондиционерами.
В обоих случаях небольшая наценка или другие неудобства не отпугнут потенциального клиента-мужчину от визита в ваш магазин и не помешают покупке.
Хотите за 11 секунд разобраться в покупательском поведении женщин и мужчин? Тогда посмотрите это короткое видео.
Юмор юмором, но это действительно правда. Поэтому при организации торгового зала обязательно учитывайте свою целевую аудиторию и её характерные особенности.
Обслуживание клиентов и клиенток
Персонал в магазине часто становится ключом к успеху или провалу. Консультанты сопровождают покупку клиента от начала до конца, поэтому могут продать товар человеку, который не планировал ничего покупать, или испортить его намерения потратить у вас пятизначные суммы. Итак, какие продавцы работают в вашем магазине? Они должны быть полезны, но ненавязчивы; вежливы, но не льстивы. Они обязаны дружелюбно приветствовать посетителя, а не смотреть на него как на тугой кошелёк.
Самое главное – ваш персонал очень легко обучить распознавать невидимые подсказки в поведении конкретного клиента. Например, научите своих сотрудников встречать посетителей вопросами, желательно – открытого типа, то есть которые требуют развёрнутого ответа, а не краткого «да/нет». Гораздо лучше спросить: «Что вы ищите?», чем «Вам нужна помощь?». Если на открытый вопрос клиент отвечает коротко, значит персонал получает сигнал дать ему время на ознакомление с магазином и ассортиментом, а спустя пару минут предложит помощь снова.
Действительно, многие люди не любят обращаться к консультантам только по причине того, что они не хотят оказаться в центре внимания. И где же находится тот баланс между «предложить помощь» и «оставить в покое»? Это обязан распознавать продавец на основе поведенческих и социальных маркеров. Дополнительно торговый зал должен быть правильно спланирован и укомплектован специальным оборудованием: подходящие стеллажи, достаточно широкие проходы и проч.
Пример частой ошибки обустройства торгового зала – заграждение проходов стеллажами и стойками. Во-первых, если потенциальный клиент начнёт оглядываться в поисках поддержки, вы попросту этого не заметите. А во-вторых, даже если и заметите, то не сможете оперативно прийти ему на помощь. По статистике, это важно в работе с клиентами обоих полов, но есть некоторые отличия:
- Женщина желает чувствовать свою значимость и получить экспертный совет. Она хочет быть уверенной, что именно этот оттенок тонального крема идеально подойдёт к её цветотипу.
- Мужчине нужна помощь, чтобы быстрее сделать покупки. Именно скорость – синоним качественного и высококлассного сервиса.
Поэтому когда вы нанимаете персонал на работу в магазин, вы нанимаете именно их навыки. Продажи и обслуживание клиентов – крайне важная зона ответственности, которая сильно влияет на успешность и прибыльность вашего бизнеса.
Мелочи во время шопинга
Владельцам магазинов и специалистам по мерчендайзингу важно помнить, что даже мелочь с определённого ракурса может казаться огромной, и наоборот. Вы в силах подобрать лучших продавцов-консультантов, идеально оборудовать торговый зал, но допустить, казалось бы, совсем мелкие промахи, и в итоге потерять всё. Среди частых проблем и мужчин, и женщин во время шопинга встречаются канонические ситуации:
- Зайти в магазин с прекрасным ассортиментом одежды и белья, но не иметь возможности комфортно всё примерить.
- Прийти выбирать туфли (а это не менее часа для обоих полов), но в первые 3 минуты почувствовать острую головную боль от фоновых треков в стиле drum & bass.
- Прийти за сумочкой, но не иметь возможности рассмотреть ассортимент, поскольку все товары плотно утрамбованы на полках.
Да, это всё мелочи по сравнению с хорошей продукцией, оптимальными ценами, удачным расположением магазина и другими преимуществами. Тем не менее даже такие детали могут серьёзно снизить объёмы продаж. Поэтому эксперты в мерчендайзинге советуют смотреть шире и позаботиться о важных составляющих удачного шопинга:
- Демонстрация. Манекены позволяют посетителям (особенно женского пола) наглядно рассмотреть ваши предложения. А демонстрационные стенды, например, с мобильными устройствами в демо-режиме, привлекут потенциальных клиентов (в первую очередь мужчин).
- Примерочные. Кроме удобных, чистых, просторных примерочных с зеркалами, хорошим освещением и полками для вещей посетителя, стоит оборудовать торговый зал местами для сидения. Здесь смогут подождать члены семьи или друзья вашего клиента, пока он завершит свои покупки.
- Музыка в торговом зале. Выбор музыки может показаться сложным, поскольку невозможно угодить музыкальному вкусу каждого посетителя. Но вы в силах подобрать нейтральные песни, сосредоточившись на своей целевой аудитории. Например, если вы ориентированы на подростков, погромче включайте трендовые песни из отечественных и зарубежных чартов ТОП-100. Для элитарного класса клиентов лучше приглушить громкость и поставить классику или new age.
Эти советы должны помочь вам улучшить атмосферу в своем магазине и повысить удовлетворённость клиентов!