Мерчендайзинг – это термин, который используется для обозначения множества стратегий в бизнесе и маркетинге. Их объединяет применение набора специальных технологий для развития эффективной коммуникации между клиентом и продукцией на полках магазина, а итог такого удачного взаимодействия – улучшение продаж.
Альтернативные названия мерчендайзинга – демонстрация в маркетинге, визуальный мерчендайзинг. В широком смысле под ним подразумевают любые действия, которые способствуют повышению продаж товаров в розничных магазинах. Таким образом, задача профессионального мерчендайзера – демонстрировать продукты на полках и стеллажах таким образом, чтобы 9 из 10 покупателей обратили внимание на конкретный продукт и хотели его приобрести.
Кто и как использует мерчендайзинг
Мерчендайзинг жизненно необходим розничным магазинам независимо от их типа. В то время как многие ритейлеры продают потребителям один и тот же товар, именно выбранная мерчендайзинговая стратегия отличает их между собой. Яркий пример – продуктовые супермаркеты со схожим ассортиментом, но разным позиционированием и методикой раскладки продукции.
Поэтому использование или игнорирование принципов мерчендайзинга в вашей стратегии развития магазина напрямую влияет на успех в торговле, а именно на такие показатели:
- посещаемость магазина;
- количество и качество продаж;
- лояльность постоянных клиентов;
- общий имидж магазина.
Всё это приводит нас к простому выводу: мерчендайзинг может стать тем инструментом, который сделает магазин местом, куда люди хотят регулярно приходить и делать покупки. Или же его полной противоположностью.
Примеры успеха мерчендайзинга
Каждый магазин хочет продать свои товары и получать стабильную прибыль, но не каждому это удаётся. Именно техника выкладки и демонстрации продукции играет ключевую роль в качестве и количестве продаж. Хотите мотивировать потенциальных покупателей делать покупки активнее? Воспользуйтесь этими проверенными техниками в мерчендайзинге:
- Разнообразие выбора
Первая задача магазина – обеспечить клиента достаточно широким ассортиментом. У него должно быть чувство, что в вашем магазине есть всё необходимое. Дело в том, что при принятии решения о покупке ваш покупатель задаст себе вопрос «какой вид сыра взять: Голландский или Гауда?», а не констатирует факт «Стоит купить именно этот йогурт или посмотреть другие марки в соседнем магазине?». Первая ситуация гарантирует вам 99% успеха, а вторая – только 50%. Так можно объяснить большую популярность супермаркетов техники с широким ассортиментом брендов, нежели специализированных представительств отдельных марок.
Ещё один особенный пример – сеть магазинов Apple. В них нет разнообразия брендов, но клиенты всё равно покупают продукцию этой марки. Во-первых, скорее всего они нацелились купить именно Apple, а во-вторых, при покупке конкретного товара продавцы предлагают клиентам разные модели одного и того же гаджета.
- Режим «новое и актуальное»
Перемещение товаров и стеллажей в магазине поддерживает эффект новизны. При виде новой продукции или изменений в обстановке ваш потенциальный клиент решит, что он сможет найти что-то новое и уникальное именно сегодня. Поэтому удачная приманка внимания ЦА – установка полок для демонстрации новинок в передней части магазина.
Зонирование торгового зала и подобные фишки мерчендайзинга способны управлять поведением покупателей: от мотивации купить свежую новинку до подогрева интереса к сезонным товарам и распродажам. Кстати, именно так работают акционные предложения. Поэтому чем лучше ритейлер умеет привлекать, удерживать и направлять интерес ЦА, тем быстрее он превращает свои залежавшиеся товары в успешные продажи.
- Сила бренда
Брендинг позволяет идентифицировать продукцию и создавать у покупателя желаемые чувства. Он также способен удачно выделить особенности и преимущества товара. Когда вы видите мягкую горизонтальную галочку, вам на ум приходит конкретный бренд – Nike; при взгляде на надкушенное яблоко в голове всплывает ассоциация с iPhone, iPad и другой продукцией Apple.
Некоторые покупатели ставят на первое место именно бренд продукции, а компании ведут между собой настоящие маркетинговые войны. Чего только стоит рекламная борьба BMW и Audi, которая разделила поклонников автомобилей на «своих» и «чужих». Поэтому мерчендайзинг поощряет оформление витрин, полок и стеллажей с использованием символики брендов.
- Гармоничная выкладка сопутствующих товаров
Магазин спортивных товаров Dick's Sporting Goods состоит из нескольких отделов. В одном из них – обувном, – рядом с кроссовками и кедами продаются носки. Тёплые и тонкие, спортивные и классические, чёрные, белые и разноцветные – клиентам удобно купить сразу комплект сочетаемых товаров.
Объединяя связанные между собой продукты воедино, розничные продавцы позволяют потребителям быстрее, удобнее и качественнее сделать покупки. Таким образом они облегчают жизнь одной группе ЦА и подсказывают другой категории клиентов интересные товары, о которых они даже не думали. Как итог – растёт удовлетворённость покупателей и средний чек покупки.
- Простой доступ ко всему
Каждый элемент в торговом зале должен существовать для удобства вашего клиента. От полок на нужной высоте до приятного освещения – важно всё. Если ваш товар лежит слишком высоко, его не заметит половина ваших посетителей; если же он непрезентабельно весит на бесформенной вешалке – на нём даже не задержится внимание ЦА.
Ваша задача – сделать выкладку товара удобной, доступной и приятной. Параллельно создайте приятную атмосферу в магазине, подберите подходящее музыкальное сопровождение, поддерживайте чистоту в торговом зале и примерочных.
- Акции и скидки
Некоторые товары люди склонны покупать только во время акционных предложений. Даже небольшая скидка может привлечь их внимание и мотивировать сделать покупку. Яркие вывески, специальные ценники и выгодные предложения типа «1+1=3» способны заинтересовать вашу целевую аудиторию интенсивнее, чем другие фишки.
Подобные секреты мерчендайзинга пригодятся всем розничным магазинам, особенно тем, которые стремятся увеличить продажи и средний чек покупки!